21世纪经济报说念见习记者肖潇 南边财经全媒体记者吴立洋 北京、上海报说念

　　2020年，当谷歌第一次布告停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个边缘齐能听到警钟。 

　　天然丧钟早就敲响——2017年，欧盟建议了《电子心事条例》的第一个版块，强调第三方Cookie可能过度蚁合用户信息。火狐浏览器在2013年截止了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年十足闭塞这一功能——但葬礼持久不算开动，因为坐拥公共浏览器60%以崇高量的谷歌莫得参与其中。

　　关联词在接下来的四年里，谷歌的停用时刻一推再推，禁令成了莫得落地的靴子。

　　直到本年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie追踪。淌若测试告成，第三方Cookie将在年底闭幕，拔帜易帜的是心事沙盒（Privacy Sandbox）。

　　资格了前两次失败，谷歌这一次能不可得胜？淌若得胜，第三方Cookie的终曲形色了怎样的畴昔？要回答这个问题，需要回想四年里的各样变化，它们围绕两个关键势力张开：反把握机构，以及数字营销行业。  

　　扭捏四年

　　往时这几年，第三方Cookie禁令走得跌跌撞撞。谷歌靠近的问题是，罚单越来越密集，调动山水相连，但总受到告白商和反把握机构的制肘。

　　淌若把一个个网页思象成一个个餐馆，那么Cookie的作用即是记取宾客是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。关于告白商，Cookie还能帮它们记取更多用户的浏览信息，对准谋划用户投放个性化告白。一项2022年的视察骄横，75%的公共告白商重度依赖第三方Cookie。

　　不难思到，Cookie在创造交易利益的同期也带来心事风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出大批罚单。

　　但淌若只是禁用第三方Cookie，这条路不会如斯崎岖。谷歌思作念的是用心事沙盒取代第三方Cookie，这就激勉了另一个争议点：把握。

　　谷歌的一揽子心事沙盒计算，不错浅易抽象为，在不追踪个东说念主数据的前提下，让告白商连续在网页里精确推送告白。比如名为Topics API的工夫决策，能说明用户使用过的应用要领归纳个东说念主兴趣（topics），然后将兴趣与告白商分享，以此投放基于兴趣的告白。

　　第三方Cookie是数字告白的基石，调动无疑于重塑整个行业。心事沙盒计算还是布告，险些立即激勉了业界的反对，由欧洲科技、告白和出书公司组成的定约递交了集体投诉状。2021年，英国反把握机构CMA认真启动对谷歌心事沙盒计算的视察，同庚好意思国功令部也在指控谷歌从事反竞争步履。

　　尽管在一年之后，CMA终于欢喜了这一计算，但监管力度莫得就此蹂躏。CMA仍在按季度更新视察讲述，随时可能叫停谷歌。 

　　能连续通过反把握视察吗？

　　摸清反把握的红线，是谷歌也曾、亦然畴昔的首要事项。 

　　其实截止身份追踪的访佛措施，不啻谷歌一家巨头在作念。典型案例是苹果的应用追踪透明框架（ATT），这一政策要求开辟者明确征得用户欢喜，才智使用用户修复的告白标记符。具体到居品层面，体现为“允许xxx追踪您在其他公司的app和网站上的行动吗？”的筹商弹窗。 

　　苹果在2021年强制践诺ATT，也激勉了数字告白业内地震，Meta就曾宣称因此吃亏跳跃100亿好意思元的年收入。但为什么在反把握的池子里，苹果莫得激起谷歌这样大的水花？

　　南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的心事沙盒计算会影响第三方蚁合用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和居品，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方告白公司具有上风，因此可能组成自我优待。

　　这就牵连到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同， 萝岗区硫地麻类有限公司谷歌既是数字管事的提供商， 青铜峡市尊旺锁具有限公司又是数字告白的巨头。说明Statista客岁数据，青岛力海工艺品有限公司在数字告白行业中， 哈尔滨金鼎信进出口贸易有限责任公司谷歌名挨次一， 福州派德电子科技有限公司占据39%的公共市集份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。

　　况且谷歌的告白营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本人，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的告白商。淌若第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。 

宜昌平山配件有限公司

　　据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索告白营收跳跃440亿好意思元，占合座告白收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。 

　　此外，关于苹果的ATT政策，遴荐权主要在用户手中，心事沙盒等同于把大权交给了谷歌。“告白主能看到什么级别的用户信息，十足由谷歌决定。是殉国了告白商、出书商和应用开辟商的利益，来强化谷歌的权益。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与告白商之间的关系，苹果介入的进程较低。”陈兵补充。

　　谷歌是如何平复担忧的？数据合规众人朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌防备回话了通过自我优待酿成更大竞争上风，以及实质性劫掠用户遴荐权的问题。比如，谷歌摄取了CMA参与心事沙盒的联想，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间分享可能使谷歌赢得竞争上风的信息。

　　“天然谷歌的承诺本人并未组成足以处分竞争担忧的具体决策，但是提供了细致无比的延续要求，包括CMA、ICO参与到心事沙盒决策的开辟、联想和实施的空间，充分保险了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。

　　除此除外，还有一些具体工夫的鼎新。比如谷歌此前践诺的FLoC工夫，被质疑不及以保护用户心事，不错用浏览器指纹工夫来“破解”个东说念主信息。谷歌随后消灭了这通盘线，并处分了浏览器指纹工夫的困扰。不错说，盆景磨合了四年的心事沙盒计算，在合规方面已经是较为纯属的版块。

　　从CMA的最新讲述不错看到，刻下监管更多柔软的是心事沙盒的透明度，和CMA的介入进程。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在本年第二季度的评估测试，包括测试不同市集主体的参与效果。淌若测试终端不及以处分管忧，心事沙盒计算照旧有翻车的可能。

银川市金实复合肥有限公司重庆市胜宇农机有限公司

　　更深的隐忧可能埋在市集中。 

　　行业阻力有削弱吗？

　　颇令东说念主未必的是，不同于当年的集体反对、勾通投诉，关于此次谷歌阻滞第三方Cookie的测试，数字营销行业的发扬安心许多。

　　“这经过已经拖得太深切，当今终于到了开动的时候。”告白工夫供应商 Adform的首席工夫官Jochen的不雅点代表了很大一部分业内东说念主士的办法：和猜想中的鼓舞节律比较，谷歌实施该计算的速率以致慢于行业预期。

　　这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前开释的信号，早在2020年，谷歌就布告要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在截止读取第三方识别码方面的实践，已使得告白商再次经过中积聚了一定的搪塞警戒。

福建省惠安县进出口贸易公司

　　在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的复古。而在移动应用端，在2021年苹果践诺ATT之际，行业内对GAID（安卓移动告白中的Cookie）在畴昔受截止也早有猜想。

　　“不外需要防卫的是，Chrome 的第三方Cookie截止关于移动开辟者而言暂无实质性的威迫，GAID是否会被十足移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责东说念主鞠芳在摄取21记者采访时指出，谷歌网站骄横，针对安卓移动端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版块后再未有新动作。

　　“关于移动开辟者而言，仍然有较充裕的准备时刻。”

　　但准备时刻充分也并不虞味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 勾通首创东说念主及首席工夫官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销东说念主员尚未对弃用Cookie作念好准备，该措施一朝落实，将会对其营销策略和终端计较神气产生紧要影响。

中金发布研究报告称，首次覆盖药明合联给予“跑赢行业”评级，看好偶联药物外包行业成长性及公司的全球竞争力，目标价40港元。该行认为市场未充分认识到偶联药物潜在重磅品种的放量潜力及对药明合联2025年后商业化收入的拉动作用。

　　其中，谷歌官方提供的心事沙盒并不可十足兴隆原先Cookie提供的功能，亦然数字营销界在向新模样过渡时领先需要妥当的变化之一。

　　Friedman示意，瞻望在本年晚些时候，心事沙盒的API接口将十足通达，但其很猛进程上是基于心事保护的角度，险些360度重塑了整个营销生态系统，营销东说念主员将不得不基于更少的数据或使用新数据完要素析。一些工夫层面的幽微永诀，将延迟学习和妥当新方法需要的时刻周期。 

　　不同于IDFA之于苹果，关于以搜索业务起家的谷歌而言，在线告白的政策风趣更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会冷落对谷歌告白用户触达和迁移才智的信任危急。

　　在谷歌的官网，列举了扩充心事沙盒的三大愿景：通过新的工夫保证用户心事、程序心事保护圭臬、保证告白主和开辟者内容诱骗。

　　“行动心事沙盒鼓舞经过中的过渡选项，几款追踪分手用户的工夫也在一定进程上反馈了谷歌的气魄——通过优化算法等神气，在数据保护的前提下，保险告白主的干预有用性。”鞠芳示意，这亦然三方告白平台需要付诸接力的标的，业内已有不少平台应用了崎岖文定向的访佛工夫。  

　　无 Cookie 的畴昔会怎样？

　　从各方主体的反应不错看出，谷歌禁用第三方Cookie险些已是定局，许多告白商和出书商连年齐在接力解脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的市集已经有了一些轮廓。

　　比如，崎岖文定向再次被业界通常拿起。崎岖文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配连接告白。举个例子，淌若用户正在看健身阶梯的筹商，告白商就不错在筹商的特定位置安插卵白粉告白。

　　不外Friedman也坦言，崎岖文定向很迫切，但效果远不如步履定向。崎岖文定向只是分析及时、单次的步履，而步履定向能了解用户的历史走访纪录，不错相识为分析许屡次崎岖文。“好音讯是，心事沙盒也提供了步履定向——天然不如第三方Cookie和GAID那么好，但心事安全性要高得多。”

　　Friedman合计，领有第一方数据有助于裁减差距。不外，在第一方数据的提供和策略方面，告白商和出书商齐在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的视察骄横，近一半 （49.0%） 的告白商合计，激活告白商的第一方数据是最有但愿的替代决策；而47%的出书商合计我方的第一方数据才是首选。产业链上的不同脚色阵营看起来在加重分裂。 

　　另一方面，扩大数据开头的需求，鞠芳合计也会让流量生态内并购和配合愈加通常：“跟着开辟者关于告白流量质地追求的擢升，中袖珍的渠说念好像趋向抱团取暖。”这类归拢可能发生在流量渠说念之间，也可能是流量与器具平台的整合。

　　值得一提的是，互联网巨头的告白居品“黑盒化”，亦然一个真理的发展趋势。2022年Meta和谷歌接踵推出Advantage+告白计算、Performance Max告白计算，天然它们试验照旧把持巨头们的第一方数据来投放告白，但一个显眼变化是，告白商不再能得知它们如何定位、定位到了什么东说念主群，只知说念老本、效果和求教。 

　　换句话说，相似在心事保护的框架下，“黑盒”居品的重点是向告白商展示求教率，而谷歌的心事沙盒着眼于透明度和可控性。可见如何主理市集、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。

　　在后Cookie时间，心事友好圭臬、崎岖文定向工夫和第一方数据的迫切性，似乎已是多方共鸣。而不合也表露了不少——最大的偏差是对谷歌处分决策的信心，以及掌持第一方数据的策略。不错思象，当第三方Cookie被谷歌绝对停用时，公共数字告白市集可能再次迎来洗牌。

绍兴登丰贸易有限公司

　　（作家：肖潇，吴立洋 裁剪：王俊）

南边财经全媒体集团过火客户端所刊载内容的常识产权均属其旗下媒体。未经籍面授权，任何东说念主不得以任何神气使用。深信或获取授权信息请点击此处。

]article_adlist--> 股市回暖，抄底炒股先开户！智能定投、要求单、个股雷达……送给你>> 海量资讯、精确解读，尽在新浪财经APP

背负裁剪：马梦斐 盆景

• 盆景
• 终曲
• 深度
• 第三方
• Cookie